DEL 5: KVANTITATIV METODE



Som beskrevet i del 4 opstilles et spørgeskema, der skal undersøge vores hypotesers rigtighed. Spørgeskemaet vil med en række strukturerede spørgsmål med lukkede svarmuligheder undersøge vores problemstilling. Vi har i det videre forløb af del 5 taget udgangspunkt i den strukturering, som er i Malhotra's (1996) kapitler 6-10. Del 5 indledes med en begrundet indsamlings- og udvægelses-metode. Derefter ses på operationaliseringen af de begreber, der er knyttet til spørgeskemaet. En pretest på en respondent fra den kvalitative del [FJERNET] er sammen med Malhotra udgangspunkt for en selvkritisk gennemgang af spørgeskemaet - herunder målings- og skaleringsproblemer samt reliabilitets- og validitetsproblemer.

5.1 Indsamlings- og udvælgelsesmetode

Vi har valgt at anvende en indsamlingsmetode, der er betinget af vores udvælgelsesmetode. Indsamlingen vil derfor være en kombination af de tre former som Malhotra (1996, 198) omtaler som telefoninterviews, personlige interviews og postale interviews. Da indsamlingen er betinget af udvælgelsen, beskriver vi først denne.

På grund af vores overordnede problemstilling i del 1 og researchspørgsmålene i del 4 drejer vores undersøgelse sig om en relativ lille målgruppe af respondenter. Disse skal jævnfør afgrænsningen, omtalt i 1.3, være i besiddelse af en udenlandsk fodboldtrøje og ellers opfylde afgrænsningskriterierne. Dog har vi her valgt at ændre kriterierne lidt, [FJERNET] og nu gerne må være bosiddende i hele Danmark. Derfor vil udvælgelsen determinere indsamlingen.

Udvælgelsen foregår på tre måder:

1) Tilfældig udvælgelse i lighed med udvælgelsen af respondenterne til den kvalitative analyse. [FJERNET]. I forhold til denne udvælgelse udvides vores respondent grundlag til eksempelvis at finde respondenter på gågaden eller ved stranden. Det sidste er dog årstidsbestemt. Problemerne begrænser sig her til om folk er interesserede og i målgruppen, hvilket gælder for alle tre udvælgelsesmetoder.

2) Aftaler med butikker, som sælger trøjerne på Fyn. Ved salg af en udenlandsk trøje i butikkerne kunne de få købernes navn, adresse og/eller telefonnummer, og vi kunne så selv sætte os i kontakt med køberen. Der er store problemer i denne procedure. Først på grund af at køber skal kunne motiveres til afgive sit navn i forbindelse med købet. Dette kunne eventuelt løses, ved at lave en lodtrækning om nogle præmier blandt dem som afleverede deres navn og var villige til at deltage i undersøgelsen, givet de var indenfor målgruppen. Ekspedienterne er en fejlfaktor, da de kunne være genstand for selektivitet og måske ikke er motiverede for dette 'ekstra arbejde'. Yderligere besvær opstår, hvis købet er af gavekarakter, eller hvis køber eller gavemodtager er udenfor målgruppen.

3) Observation i en butik, hvor vi observerer dem, der køber eller er meget interesseret i trøjerne. Dem, der køber, kan kontaktes med det samme, og dem, der er meget interesseret, kunne tænkes at have en trøje i forvejen. Igen er der her problemer med, om købet er af gavekarakter, og om køber er i målgruppen.

Eventuelt:: 4) Snowball. Denne metafor beskriver den effekt, der kommer ud af at rulle en snebold i sneen. Vi kunne bruge samme effekt til at få fat i respondenter. I den kvalitative del forekom det ofte, at respondenterne kendte nogen der også havde en fodboldtrøje. Derfor kunne man bede folk, der besvarer et spørgeskema, om at få nogen, de kender, til også at besvare et spørgeskema. Dette kunne gøres ved at bruge Internet. Ved at udlevere en Internetadresse kunne respondenter gå ind via nettet og besvare skemaet. Man får herved bl.a. nogle muligheder for at se, at det ikke er den samme, der har udfyldt spørgeskemaet flere gange i træk. Samtidig kan det faktum, at spørgeskemaet ligger på nettet, måske forøge svarprocenten. Ved at bruge Internet får man også fat i de innovative typer, som, vi forestiller os, er indenfor målgruppen, fordi de må forventes at bruge Internet.

Vi har bestemt, at indsamlingsmetoderne i forbindelse med de tre udvælgelser skal være af postal karakter. Efter at kontakten med respondenten er blevet etableret, og de i udvælgelsen viser sig ved en indledende personlig samtale (udvælgelsesmetode 1 & 3) eller ved indledende telefonsamtale (udvælgelsesmetode 2) at være indenfor målgruppen og interesseret, sendes spørgeskemaet med frankeret returkuvert. Selvom slutmetoden til indsamling vil være en postal spørgeskemaanalyse, vil der i forløbet indledende være anvendt metoderne observationsanalyse (udvælgelsesmetode 3), telefoninterview (udvælgelsesmetode 2), kundestop (udvælgelsesmetode 3) og personligt interview (udvælgelsesmetode 1 & 3) (Malhotra 1996, 196-205; Jensen 1997, 2).

Grunden til, at vi har valgt den postale metode, er, at den for vores vedkommende vil være lettest at administrere. Samtidigt vil den være billigst i både tid og penge. I forbindelse med dybdeinterviewene fandt vi, at emnet er både følsomt og med en risiko for interviewer- og tolkningsbias. Den postale metode giver os mulighed for at få svar på de følsomme spørgsmål, og vi minimerer samtidig omfanget af interviewer- og tolkningsbias. Vi tror på, at respondentens svar med denne form for anonymitet og tid til at tænke over svaret på et område, som, vi har fundet ud af, kan være svært at snakke om, eller som man ikke har tænkt over i en større kontekst, kan give en større reliabilitet. Vi er i denne sammenhæng opmærksomme på at kontrollen med respondenten er dårligere end ved de to andre metoder. Ligeledes kan svarprocenten forventes at være lav i forhold til de to andre metoder (Malhotra 1996, 207; Jensen 1997, 2).

5.2 Begrebernes operationalisering

Vores spørgeskema ses i bilag 5.1. Det består af 42 spørgsmål, der giver svar på de 8 hypoteser, vi opstillede i opgavens del 4. I dette afsnit gennemgås spørgeskemaet, og vi forklarer, hvordan vi har operationaliseret de begreber, vi berører.

Spørgeskemaet er opstillet med inspiration fra det i timerne gennemgåede "Spørgeskema om hudplejemidler mod uren hud". Til spørgeskemaet hører et følgebrev, som ses i bilag 5.2. Følgebrevet beskriver spørgeskemaets formål og hvem, der skal udfylde spørgeskemaet.

Spørgeskemaet indledes med faktuelle oplysninger fra spørgsmål 1 til 8. Det handler om antallet af trøjer, herkomst, hvor de bruges, prisen og købstidspunktet. Disse begreber har været forholdsvis lette at operationalisere.

Spørgsmålene i spørgeskemaet er ordnet, så de besvares i et naturligt flow. De følger nogenlunde den rækkefølge, som hypoteserne i del 4 er opstillet i. Enkelte spørgsmål er flyttet rundt for at gøre spørgeskemaet mere afvekslende. Det gælder bl.a. punkt 41 og 42.

De første to hypoteser drejer sig om, hvorvidt trøjerne er et alternativ til modetøj, og om udseendet af trøjerne. Det er forholdsvis svært at operationalisere. Vi har valgt at opstille to multi item scales (Malhotra 1996, 302), for at besvare hypoteserne. Disse er samlet fra spørgsmål 9 til spørgsmål 20. Hypotese 1 besvares ud fra punkt 15, 16, 17, 18 og 20, som er de spørgsmål, der udgør H1's multi item scale. H2 besvares ud fra punkterne 9-14 og 19. Se i øvrigt skema 5.1 på næste side, hvor informationsbehov og spørgsmål er sammensat.

Det er et ikke det nemmeste at operationalisere begrebet modetøj. Vi har imidlertid fundet nogle udsagn, der samlet giver et godt billede af begrebet. Omkring udseendet har vores operationalisering taget udgangspunkt i resultaterne fra vores interviews. De punkter, denne multi item scale omkring udseendet består af, virker således som en fin operationalisering af begrebet "trøjens udseende".

Spørgsmål 21, der er et supplement til svarene til H1 og H3, er en continuous rating scale (Malhotra 1996, 291). Skalaen er et resultat af vores interviews, hvor det viste sig, at man (måske) kunne placere forbrugerne på en sådan.

Skema 5.1: Sammenhængen mellem informationsbehov og spørgeskema
Informationsbehov Spørgsmål
Faktuelle oplysninger omkring trøjer, herkomst, anvendelse, pris, købstidspunkt (Ingen hypoteser tilknyttet) 1-8
Alternativ til modetøj (H1) 15-18, 20, 21
Udseende (H2) 9-14, 19
Brug i forhold til fankultur (H3) 21, 22
Individualisme (H4) 41, 42
Symboliserer interesse i fodbold (H5) 23
Symboliserer mandlighed (H6) 23
Bevidsthed om symbolismen (H7) 24
Kommunikation med det andet køn (H8) 25-28
The extended self (H9) 29-35
Oplysninger omkring respondenten (Ingen hypoteser tilknyttet) 36-40


Kilde: Egen opstilling.

Spørgsmål 22 - en ubalanceret, tvungen skala (Malhotra 1996, 299) - har at gøre med H3, som handler om forholdet til dansk fodboldfankultur. Operationaliseringen har været svær, fordi begrebet "fan" kan opfattes meget individuelt.

H5 og H6 andler om symboler. Symboler er igen et begreb, der er svært at operationalisere, da det ligeledes kan opfattes individuelt og har noget at gøre med, hvad folk føler. Følelser er nu engang svære at få ned på papir. Vi beskæftiger os med H5 og H6 i spørgsmål 23. Kun de to første punkter har noget direkte at gøre med H5 og H6, mens resten af punkterne giver indblik i, hvad trøjerne ellers kan symbolisere. Der er også her tale om en lidt besværlig operationalisering, da opfattelsen af mandlighed kan være meget individuel. Gennem interviewene har vi dog fundet en masse mulige symboler i trøjerne.

H7 og H8 behandles i spørgsmålene 24 til 28. H7 handler om bevidstheden om symbolismen, mens H8 berører forholdet til det modsatte køn. De første 4 punkter gør brug af balancerede, tvungne skalaer med et ulige antal svarmuligheder (Malhotra 1996, 301). Også her er der tale om en svær operationalisering af samme grund som tidligere.

Vi har erfaret i interviewdelen, at information om, at trøjerne kan signalere til piger, kan give en anderledes besvarelse af spørgsmålet om signalering til omverdenen. Vi har derfor været meget bevidste om, at spørgsmål 24 skal komme før de formuleringer, der ses i spørgsmålene 25 til 27. Ligeledes er der heller ingen "overskrift" på dette afsnit af spørgsmål (23-27), der omhandler holdninger over for det andet køn osv.

The extended self behandles i hypotese 9. I udformningen af spørgsmålene (29-35) er vi blevet inspireret af Solomon (1986, 619-622). Selve begrebet "extended self" er svært at operationalisere, men vi synes, det er lykkedes os meget godt.

I spørgeskemaets sidste del findes nogle let operationaliserbare faktuelle afslutninger. Vi har tilpasset intervalerne i spørgsmål 39 til unges indkomst ved at gøre dem mindre. Punkt 41 go 42 afslutter spørgeskemaet. De svarer på H4.

Alt i alt har de fleste begreber ikke overraskende være svære at operationalisere, fordi vi i høj grad skal undersøge teoretiske, abstrakte og følelesmæssigt involverende begreber.

5.3 Pre-test

Spørgeskemaet er blevet grundigt testet på en af respondenterne fra den kvalitative analyse. Dette har medført en del rettelser og præciseringer. For eksempel er begrebet originale fodboldtrøjer blevet tydeliggjort inden besvarelsen af spørgsmål 1. Mod forventning var respondenten ikke i tvivl om særlig mange ord i spørgeskemaet. Vi vender senere tilbage til reliabilitetsproblemer i afsnit 5.5, men det ser altså fornuftigt ud set på baggrund af vores pre-test. Pre-testen gjorde os opmærksom på nogle manglende afkrydsningsmuligheder i spørgsmål 6 og 7, hvor vi efterfølgende har tilføjet "Har ikke købt trøjen selv"-mulighederne.

Pre-testen gjorde os - ikke overraskende - opmærksom på, at det er svært at huske, hvornår man har fået sin første trøje (spørgsmål 8). Prøverespondenten mente også, at spørgsmål 22 var svært, fordi han ikke så sig i stand til at skelne mellem "meget forskellig", "forskellig" og "lidt forskellig". Efter at have snakket problemstilling igennem kom vi imidlertid frem til, at det mere var respondenten, der selv var i tvivl, end spørgsmålet, der egentlig var stillet forkert.

Respondenten undrede sig lidt over, at spørgsmål 30 lidt var en gentagelse af en af svarmulighederne i spørgsmål 23. Vi håber, at denne undren skyldes en meget høj grad af koncentration ved udfyldelsen af skemaet.

Pre-testen viste, at det tager 5-10 minutter at udfylde spørgeskemaet. Det var vi meget tilfredse med. Det begyndte dog at blive lidt kedeligt til sidst, men da vi forklarede, at vi netop havde lagt "standardspørgsmålene" om alder, job osv. om bagi, fordi de kunne opfattes som kedelige, sagde respondenten, at det var nok en god idé, så man ikke blev træt af det med det samme.

Generelt var pre-testen opløftende. Vi har siden fået andre til at udfylde spørgeskemaet, men de har dog ikke været i målgruppen. Resultaterne viser imidlertid, at spørgeskemaet er godt - også set i forhold til de emner, vi skal berøre i afsnit 5.5: reliabilitets- og validitetsproblemer.

5.4 Målings- og skaleringsproblemer

Grundliggende har vi haft målingsproblemer på grund af den svære operationalisering. Vores hypotesers sammenhæng med teorien har gjort, at vi har haft store kvaler med, hvorledes vi skulle måle. Det gælder især målingen af, om trøjerne er modetøj. På dette område var det svært at opstille nogle svarskemaer, hvor det giver en fornuftig måling.

Der findes 4 typer af skalaer: nominal, ordinal, interval og ratio (Malhotra1 1996, 272). Vi benytter alle typer i vores spørgeskema. Nedenstående opstilling viser fordelingen.

Skema 5.2: Spørgsmålenes skalaer
Skalatype Nominal Ordinal Interval Ratio
Spørgsmål 1, 3, 4, 6, 7, 23, 28, 29, 30-35, 37-39 9-20, 22, 24-27 8, 21, 36 2, 5, 40


Kilde: Egen opstilling.

Omkring spørgsmål 9-20 kan man sige, at de strengt taget er ordinale, men man kan godt argumentere for, at der er tale om intervaller, hvis man antager, at der er "lige langt" mellem de fem forskellige svarmuligheder.

Spørgsmål 23 (og 28) er strengt taget nominal, men jo flere afkrydsninger, jo mere symboliserer trøjen, og derved får skalaen en ordinal fortolkningsmulighed.

Det vil naturligvis være at foretrække, at vi havde metriske skalaer, fordi vi så kunne lave analyser og havde større statistiske muligheder. Men ved flere af hypoteserne har det ikke været muligt at operationalisere begreberne i den retning.

Vi bruger i øvrigt flere steder Likert-skalaen. Det kan i den forbindelse være et skaleringsproblem, at vi derved tvinger en skala ned over respondenterne med vores fem punkter gående fra uenig til enig. Det fremgik af vores pre-test, at der var stor utilfredshed med Likert-skalaen hos respondenterne. Besvarelserne blev mindre pålidelige, fordi respondenterne ikke koncentrerede sig om svarene og blev irriterede over, at de blev tvunget til at have en mening om noget, de ikke var ligeglade med. Vi kunne godt have brugt Likert-skalaen flere steder, men det er vores opfattelse, at hvad der vindes den ene ekstra sted, den kunne bruges, ville blive tabt i reliabilitet de andre steder.

5.5 Reliabilitets- og validitetsproblemer

Ved reliabilitet forstås, at vi har pålidelige målinger og om respondenterne forstår spørgsmålene ens. Validitet betyder, at målingerne er gyldige og rensede for systematiske fejl - med andre ord måler vi det begreb, det drejer sig om (Malhotra 1996, 304-307).

Der kan findes mange steder i spørgeskemaet, hvor man kan tale om reliabilitetsproblemer. Skema 5.3 giver et overblik over de vigtigste. Det vil altid være et spørgsmål, om folk forstår begreberne ens og især med vores emner, kan ordene virker svære at finde en helt fælles definition for. Vi kan derfor ikke undgå reliabilitetsproblemer i næsten alle spørgsmålene, hvis vi dømmer hårdt.

Vi vil her vise nogle af eksemplerne. I spørgsmål 6 spørger vi, om prisen er høj. Hvad er høj? Det er naturligvis en subjektiv betragtning. Ligeledes i spørgsmål 10, 13 og 15 indgår begreberne grim, ligegyldig og modeorienteret, og respondenternes opfattelser af disse begreber er nødvendigvis ikke den samme som vores. I spørgsmål 23 kan begrebet mandlighed være svært at definere entydigt. Vi har dog prøvet at mindske problemet ved at tilføje "/fysisk styrke". Og i spørgsmål 27 taler vi om en positiv effekt overfor piger.

Til gengæld mener vi, at indholdet i spørgeskemaet er interessant, og vi har prøvet at skrive spørgsmålene på et jævnt dansk. Vi har fx brugt ordet signalere flere steder i stedet for symbolisere. På den måde undgår vi den reliabilitetsfare, der opstår ved indholdets sværhedsgrad.

Der kan ligge en reliabilitetsfare i, at respondenterne ikke kan huske deres tidligere adfærd. Det gør sig fx gældende, når de skal svare på, hvor langt tid det er siden, at de fik deres første klubtrøjer (spørgsmål 8).

Skema 5.3: Vigtigste ord med reliabilitetsproblemer tilknyttet
Spørgsmål Problemord Spørgsmål Problemord
1 originale 20 mode
4 bruger 23 danske fodboldfans
8 høj 23 symboliserer, sporty type, mandlighed, sexappeal
9 udseende 24 signalerer
10 grim 27 positiv effekt
11 kendt 28 se under spg. 22
12 meget 30 symbol
13 ligegyldigt 31 minde
15 modeorienteret 32 ritualer
16 modetøj 33 tab
19 detaljeret 34 selvsikkerhed


Kilde: Egen opstilling.

Reliabilitetsproblemer kan også opstå, hvis forbrugerne ikke ved noget om spørgsmålene eller ikke har tænkt over det, som McCracken (1989) skriver om.

Vi har prøvet på at forbedre reliabiliteten ved at stille ensidige spørgsmål, anvende multi item scale og ved vores entydige spørgeskema at give klare instruktioner (Jensen, 1997). Man kan aldrig gardere sig mod respondenternes lune og eventuelle tidspres i forbindelse med udfyldningen af spørgeskemaet. Det burde imidlertid være tydeligt, at vi har gjort meget for, at spørgeskemaet ikke er for langt.

Malhotra (1996, 306-307) arbejder med syv forskellige former for validitet. Vi vil ikke behandle validitetsproblemer lige så indgående. Validitetsproblemerne vil altid opstå, når man behandler subjektive begreber - og det gør vi mange steder. Således kan det være vanskeligt at fastslå, om den enkelte måling repræsenterer og afdækker det ønskede begreb. Et eksempel på et sted med validitetsproblemer er spørgsmål 23, hvor man kan føle sig tvunget til at sætte mange krydser på grund af de mange svarmuligheder. Dette vil give en overvurdering og derved være et validitetsproblem. Vi fastlægger i samme spørgsmål, hvad der kan være symboler. Vi kan derfor selv bidrage til en skævvridning, hvor vi logisk forventer at disse kan være symboler, men ikke er det. Spørgsmålet er, om vi overhovedet måler det begreb, vi skal måle. Det samme kan være tilfældet for spørgsmålene 9-21.

I spørgsmål 8 kan respondenterne måske have en tendens til at fejlvurdere, hvor lang tid, det er siden, at de fik deres første klubtrøje. Det vil give validitetsproblemer, fordi respondenteren tror, de kan huske det, men altså husker det systematisk forkert. Et generelt validitets problem er vores aldersgruppering, hvor vi som omtalt i 1.3 ikke tager unge under 18 med i undersøgelsen, selvom man kunne argumentere for et større trøjeforbrug af modeagtig karakter. I vores fravalg af danske trøjer er der måske også et validitetsproblem, da vi ikke har et teoretisk eller empirisk grundlag for fravalget, kun en fornemmelse og argumentering ud fra tilhørsforholdet. Hvis vi skulle have ret i vores fornemmelser opstår der her også et validitetsproblem. En sådan segmentering vil være et udtryk for en bevidst bias mod modetøj, ved at vælge den produktgruppe (udenlandske fremfor danske fodboldtrøjer) hvor der er størst sandsynlighed for at produktet bruges som modetøj.

Tilbage til startsiden. Frem til Del 6: Afslutning og efterkritik.