DEL 4: RESEARCHSPØRGSMÅL OG HYPOTESER

Som det har fremgået af afsnit 3.6 har vi valgt at revidere vores referenceramme. Afsnittet om koden har vist sig umuligt at omsætte til praksis ud fra de givne undersøgelsesrammer, hvorfor det udgår af referencerammen. Resten af referencerammen ændres der ikke på.

Som næste del af markedsanalyseprocessens tredje trin skal der opstilles researchspørgsmål og hypoteser. Researchspørgsmålene og hypoteserne opstilles med udgangspunkt i de enkelte komponenter i vores problemstilling, og samtidig inddrages den teoretiske ramme fra del 2 og vores undersøgende analyser i del 3.

Malhotra (1996, 54) definerer researchspørgsmål (RQ) som "refined statements of the specific components of the problem." Vi kan derfor - med den teoretiske og empiriske viden, vi har opnået - bruge vores overordnede problemstilling og kombinere den med visse af de underordnede komponenter. Det første researchspørgsmål bliver dermed:

RQ1: Opfatter forbrugerne deres klubtrøjer som modetøj?

Dette kan måles og operationaliseres på flere måder:

Omkring en mulig afstandtagen til den fankulturelle brug af trøjer, kan man opstille følgende researchspørgsmål:

RQ2: Opfatter forbrugerne deres brug af trøjen som forskellig fra brugen i en fankultur?

Man kan mene, at RQ1 og RQ2 hænger sammen. Det gør de også - men kun til en vis grænse. En opdeling er nødvendig, for at effekt og årsag kan adskilles.

Om trøjerne bruges som individualisme eller gruppetilhør berører researchspørgsmål 3. Dette spørgsmål kan også vise, om det er innovatorer, der bærer trøjerne.

RQ3: Er trøjerne udtryk for individualisme eller gruppetilhør?

Omkring trøjernes symbolisme lyder researchspørgsmålet:

RQ4: Hvad symboliserer trøjerne efter forbrugernes mening?

Vi må stille os kritiske overfor, om vi gennem et spørgeskema kan afdække den helt "ægte" symbolisme. Gennem det teoretiske fundament og vores interviews har vi fundet de muligheder, der ligger omkring trøjernes symbolisme. Ved at konfrontere forbrugerne med disse muligheder, vil vi kunne omgå forbrugernes eventuelle manglende evne til at få en idé om deres egen symbolisme. Det vil i forbindelse med RQ3 også være interessant at se:

Det sidstnævnte har naturligvis tilknytning til vores underordnede problemstillingskomponent om forholdet til det modsatte køn.

Researchspørgsmål nr. 5 knytter sig til the extended self:

RQ5: Er trøjerne en del af the extended self?

Herunder kan det undersøges:

Vi har nu sammenkædet referencerammen, den kvantitative del og vores problemstilling. Resultatet blev fire researchspørgsmål med tilhørende underspørgsmål. Researchspørgsmålene er grundlag for opstillingen af hypoteserne.

En hypotese er "an unproven statement or proposition about a factor or phenomenon that is of interest to the researcher" (Malhotra 1996, 54). Hypoteserne er altså mulige svar til researchspørgsmålene. Om svarene er rigtige, kan testes empirisk. Vi kan således opstille følgende hypoteser med udgangspunkt i vores researchspørgsmål og deres underspørgsmål:

H1: Trøjerne opfattes som et alternativ til modetøj

H2: Trøjernes udseende spiller en rolle for forbrugerne

Samlet giver H1 og H2 svaret på RQ1. RQ2 besvares således:

H3: Trøjebærerne opfatter deres brug af trøjen som forskellig fra brugen af trøjer i en fankultur

RQ3 overføres simpelt til H4:

H4: Trøjerne er udtryk for individualisme

RQ4 er ikke let at overføre til en hypotese. Vi vil opstille en række mulige symboler, som respondenterne kan tage stilling til. H5 og H6 skal derfor tages med lidt forbehold:

H5: Trøjerne symboliserer efter trøjebærernes mening interesse i fodbold

H6: Trøjerne symboliserer efter trøjebærernes mening mandlighed

RQ4s underpunkter giver sig udslag i:

H7: Trøjebærerne er bevidste om, at trøjerne er symboler

H8: Trøjerne bruges til at kommunikere til det andet køn

RQ5 overføres trivielt til en hypotese:

H9: Trøjerne er en del af the extended self

Disse 9 hypoteser kan accepteres eller forkastes ved hjælp af kvantitative metoder, som er emnet i opgavens del 5.

Tilbage til startsiden. Frem til Del 5: Kvantitativ metode.