DEL 3: KVALITATIV METODE

3.1 Indledning

Som en del af research design-formuleringen i markedsanalyseprocessen skal der gennemføres en kvalitativ analyse. Kvalitative metoder defineres i Malhotra (1996, 164) som

"an unstructured, exploratory research methodology based on small samples that provides insights and understanding of the problem setting."

Ifølge Malhotra (1996, 163) hænger opdelingen mellem kvalitativ analyse og kvantitativ nøje sammen med opdelingen mellem undersøgende (exploratory) analyse og konkluderende (conclusive) analyse. Malhotra grupperer således også fokusgrupper og dybdeinterviews under kvalitative markedsanalyseprocedurer. Kvale (1996) er ikke helt enig i denne opdeling. Han bruger flere sider på at forklare, hvordan interviews også kan bruges til at konkludere ud fra (at teste hypoteser på) og således være en kvantitativ metode. Der eksisterer altså lidt uenighed om det præcise indhold af kvalitative analyser. Der kan imidlertid ikke være tvivl om, at Malhotras opdeling er main stream.

Meningen med brugen af kvalitative metoder i denne opgave er at skabe indsigt i problemstillingen. Som det er fremgået af den teoretiske ramme findes der ikke nogen specifik teori omkring vores emne - endsige artikler, der beskæftiger sig med emnet snævert. Denne kvalitative metodedel er derfor vigtig, for at vi kan få undersøgt problemstillingen ud fra den overordnede teori.

3.2 Valg af kvalitativ metode

Der er i princippet to valgmuligheder blandt kvalitative analysemetoder: fokusgrupper eller dybdeinterviews. Det kan man så vælge at krydre med projektive teknikker. Kvale beskriver, at man først skal finde ud af, hvad man arbejder med, og hvad man vil undersøge, før man beslutter sig for metode.

Vores problemstilling er meget personlig. Det handler om, hvorfor folk går med det tøj, de gør, og om de symboler, tøjet udsender. Vi har derfor valgt at lave dybdeinterviews og har derved fravalgt fokusgrupper.

Fravalget af fokusgrupper skyldes, at vi skal tæt på folk for at få indblik i problemstillingen. Vi tror ikke, folk vil åbne sig nok i fokusgrupper, hvor de sidder sammen med andre, til at det kan give noget stort udbytte for det videre arbejde. Fokusgrupper vil naturligvis kunne afsløre, hvordan man kommunikerer indbyrdes omkring trøjerne, men den "metakommunikation" (symbolisme) trøjerne står for, kan vi kun åbne for ved at have folk på helt tæt hold i interviews.

Fokusgrupper ville også have givet nogle praktiske problemer, da vores målgruppe for undersøgelserne ikke er særlig stor. Det er således svært at få fat i respondenter. Vi kunne derfor højst have lavet et par fokusgrupper - måske kun én - og ville så være meget afhængige af resultatet af disse eller denne.

Vi har således valgt at lave dybdeinterviews. Den største fordel set med udgangspunkt i problemstillingen er muligheden for at vælge de vinkler, vi føler at have brug for yderligere viden om. Vi kan således opstille en interviewguide, som kan ændres hen ad vejen.

Der findes ingen etablerede måde at lave interviews på, men Kvale (1996, 5) behandler i sin bog InterViews det semistrukturerede interview, som vi her vil bruge. Kvale definerer de semistrukturerede interview som:

"an interview whose purpose is to obtain descriptions of the life world of the interviewee with respect to interpreting the meaning of the described phenomena."

Kvale (1996) har et (moderat) postmodernistisk udgangspunkt. Efter hans opfattelse finder vi ikke den rigtige fortolkning af vores fodboldtrøjefænomen, men vi får én fortolkning, og den bidrager til en mosaik af flere forskellige fortolkninger, der har samme værdi.

Set i bakspejlet har valget af interviews helt klart været godt. Der var klart tale om personlige spørgsmål og tanker, som næppe var blevet afsløret i et åbent forum som en fokusgruppe.

Vi har også valgt at undlade at bruge projektive teknikker. Vi har i forvejen mange forestillinger om emnet, men ville gerne have dem afprøvet helt til bunds, så vores subjektive opfattelser får minimal indflydelse på opgaven. Vi har derfor valgt at snakke mest muligt med vores interviewgæster. Der er også visse praktiske problemer knyttet til en eventuel brug af projektive teknikker. Hvis vi for eksempel vil vise et billede af en person iklædt en fodboldtrøje, hvor stor betydning vil omgivelserne - fx personens øvrige beklædning - så have på bedømmelsen. Ved at spørge generelt i stedet er det vores mål at opnå information og bedømmelser, der er mest muligt afhængige af vores emne: klubtrøjer.

Solomon (1996, 37) nævner etnografi som endnu en metode, der kan bruges i undersøgende studier. Vi har ikke direkte anvendt det i denne opgave, men der er ingen tvivl om, at vi i vores hverdag egentlig har været en slags "observerende deltagere" i den symbolske interaktion, der foregår.

Interviews

Kvale (1996, 88) opstiller syv trin, som en interviewundersøgelse gennemløber (se bilag 3.1 for en grafisk fremstilling med tilhørende sammenhæng til denne del af opgaven). Det første trin er tematiseringen. Her bestemmes undersøgelsens formål, og det præciseres, hvad vi undersøger. Dette trin har vi allerede gjort rede for i hhv. del 1 og del 2. Samtidig har vi nævnt, at formålet med interviewene er undersøgende og ikke konkluderende. Vi kan derfor lave åbne interviews uden en alt for fast struktur. Der er klart om, at vi skal have fat i empirisk viden i modsætning til at teste en teori (jævnfør Kvale (1996, 98)).

Interviewundersøgelsens andet trin omhandler design. Vi valgte ikke noget bestemt antal respondenter på forhånd, men gik efter, hvor meget information et ekstra interview kunne bidrage med. Da vi havde lavet 4 (lange) interviews, var det tydeligt, at nytten af flere interviews ville være begrænset set i forhold til ressourceforbruget. Vi valgte derfor at lade være med at lave flere interviews og i stedet gennemarbejde de foretagne interviews meget grundigt. Vi har således ikke brugt Kvales syv trin som en fastlåst fasemodel, hvor designet ligger helt fast, men gjort modellen fleksibel, så den passer til vores formål.

Vores interviewguide, der er den vigtigste del af designet, gennemgåes i afsnit 3.3. Interviewguiden blev revideret efter hvert interview, så kvaliteten af de efterfølgende blev bedst mulig. Denne revidering gav ingen problemer set i lyset af undersøgelsens formål, da vi ikke have brug for standardiserede spørgsmål og svar, men "kun" søgte empirisk indsigt.

3.3 Interviewguide

Vores interviews er semistrukturerede. Struktureringen sker ved at bruge en interviewguide, eller spørgeramme om man vil, der fokuserer på bestemte emner. Interviewguiden - i sin endelige udformning - findes i bilag 3.2. Interviewguiden har vi ud fra Kvale (1996, 129-135) valgt at opdele i fire områder med dertil hørende foreslåede spørgsmål ud fra vores problemstilling og teoretiske referenceramme. De fire områder er opdelt efter trøjespecifikke informationer (hårde data), følelser omkring trøjen (bløde data/ subjektive) og trøjen i relation til omgivelserne. Til sidst har vi en afslutning, hvor vi spørger om, hvordan det har været at tale om trøjen i almindelighed, da McCracken (1989, 28) mener, at det er svært at tale om tøj og tøjkoder, hvilket vi undersøger rigtigheden af. Vi har bestræbt os på, at de foreslåede spørgsmål var korte og lette at forstå, og undgår brugen af et akademisk sprog. Derudover søger vi at bruge "hvorfor"-, "hvad"- og "hvordan"-spørgsmål. Vi indleder med nogle lette trøjespecifikke spørgsmål, som ikke handler om at komme i dybden, men mere er generelle og beskrivende. Således kan respondenten komme roligt i gang og af med nervøsiteten. Derefter går vi i dybden med spørgsmål, som kan være svære for respondenten at svare på, og som kræver mere. Ud fra Kvales (1996, 133) box 7.1 bruger vi en række forskellige typer af interviewspørgsmål. Blandt andet benytter vi os af indirekte/projektive spørgsmål. Spørgsmålene i interviewguiden er vejledende og ikke endelige. Vi bevæger os ofte uden for interviewguiden, hvis vi føler det har relation til problemstillingen. Især i de tilfælde, hvor respondenterne kommer med udsagn, der ikke virker helt klare eller ligefrem modsigende, vil vi forsøge at få dem be- eller afkræftet ved hjælp af fortolkende spørgsmål.

Sammenhængen mellem teoridelen, som er vores referenceramme, og interviewguiden er i det følgende illustreret ved en punktvis gennemgang af teoridelens begreber relateret direkte til spørgsmålene i interviewguiden.

Mode: I afsnit 2.1 defineres begrebet mode, og vi har i interviewguiden en del spørgsmål, som direkte skal kunne afdække, om respondenten selv ser trøjen som et modefænomen. Vi har ikke på forhånd defineret begrebet mode for respondenten. Disse spørgsmål er nummer 27, 28, 34-36 og 38 i afsnittet "omgivelserne" i interviewguiden i bilag 3.2.

Modesystemet: Med relation til mode omtaler vi i afsnit 2.2 modesystemet, som blandt andet omhandler de steder, hvor trøjen bæres. Her har vi i interviewguiden en række spørgsmål, som skal forsøge at blotlægge om trøjerne er en del af modesystemet. Disse spørgsmål er nummer 7-11.

Mandefænomen: Senere i afsnit 2.2 beskriver vi ved hjælp af Craik og Solomon, hvordan trøjerne kan ses som et mandefænomen, og hvor bevidst man kan være i kommunikationen med trøjen. I interviewguiden er der spørgsmål, som skal søge at undersøge, om vores forestillingerne om trøjerne som et mandefænomen og kommunikationsmiddel holder stik. Disse er nummer 15 og 37.

Individualisme: Et andet begreb, vi opererer med, er individualisme. Trøjerne kan give mulighed for at udtrykke individualisme såvel som gruppetilhørsforhold. Individualismen kunne bestå i, at det ikke er enhver, der har en sådan trøje, eller man som individ er fodboldinteresseret. Spørgsmål relaterende til individualisme er nummer 16, 19, 20 og 25.

Produktkategorisering og evaluering af alternativer: Begreber, som relaterer sig til anden beklædning, og som hjælper til at se på, hvordan fodboldtrøjeejere ser på trøjen som beklædning. Spørgsmål med henvisning til disse begreber er nummer 14 og 20.

Semiotik: Til sidst i 2.2 er den semiotiske analyse for at få en opfattelse af, hvordan trøjen ser ud, og hvilke tegn eller symboler, trøjen udsender. Vi har i interviewguiden et spørgsmål, der skal prøve at klarlægge, hvordan ejerne ser deres trøje. Er nummer 5.

Symboler og koder: I afsnit 2.3, der omhandler symboler og koder, er opstillet en række spørgmål, hvor vi har brugt Solomon som grundlag for, om trøjerne symboliserer noget. Dette overlapper produktsymbolismeafsnittet. Spørgsmål med reference til begreberne er nummer 6, 16-18, 21, 30 og 39, og de omhandler blandt andet roller, adfærd, status og personlighed. Disse spørgsmål undersøger også om trøjerne er en del af en kode. Vi har set på, om trøjerne afsender et budskab, om der foregår dekodning, og om andre i ejeren omgangskreds bærer trøjerne.

The extended self: Til sidst har vi set på the extended self med bl.a. forestillingen om, at der var minder knyttet til trøjerne. Ved at se på prisens rolle og købssituationen prøver vi at se på, om the extended self overskygger den funktionelle værdi. I forbindelse med disse spørgsmål kommer vi også ind på begrebet arv. Spørgsmål med relation til the extended self er nummer 2-4, 13, 21 og 22.

Svært at tale om tøj: Til sidst vil vi som nævnt tidligere undersøge, om McCracken har ret i, at det er svært at tale om tøj for forbrugeren og give en forklaring på hvorfor han går med tøj som han går i. (McCracken 1989 s.28) Dette er spørgsmål nummer 40.

3.4 Gennemførelse af interviews

Som det ses af bilag 3.1, er tredje trin i en interviewundersøgelse gennemførelsen af interviewene. Efter at have fået udfærdiget en interviewguide udførte vi derfor fire interviews. Det følgende er en beskrivelse af, hvordan interviewene blev udført, og en kritik.

Ud fra Kvales (1996, 153-157) etiske regelsæt blev interviewene gennemført [FJERNET]. Vi informerede således vores respondenter om, at vi undersøgte brugen af fodboldtrøjer - dog uden at komme ind på, at hovedemnet var, om trøjerne var modetøj. Respondenternes svar ville kunne blive biased, hvis de havde den information. Vi ville fx se, om de nævnte ordet mode af sig selv. Respondenterne fik naturligvis at vide, at der var fuld fortrolighed, og at vi ville sørge for, at de ikke kunne genkendes af andre i den endelige rapport. Vi sørgede også for at stoppe dybdeboringen under interviewene, hvis vi kunne mærke, at respondenterne blev følelsesmæssigt berørte.

Respondenterne var udvalgt på den måde, at personer, [FJERNET], blev spurgt, om de ville være med til et interview i forbindelse med denne opgave. Ved tre ud af fire interviews var begge opgaveskrivere til stede. Ved det sidste interview [FJERNET] var kun den ene tilstede. Interview nr. 1 blevet gennemført i [FJERNET], hvilket burde give trygge omgivelser. Respondenten virkede imidlertid meget nervøs alligevel. Vi valgte at lave interview nr. 2 og 4 ved mere afslappede borde [FJERNET] - men det foregik stadig sådan, så andre ikke havde mulighed for at høre, hvad der blev snakket om. Interview nr. 3 blev udført [FJERNET]. Vi forsøgte at løse stemningen op inden interviewene ved at lave lidt sjov eller snakke løst om noget nyt indenfor sportsverdenen. Generelt brugte vi humor meget til at "løsgøre" respondenterne.

Interviewene, der tog mellem 35 og 50 minutter hver, blev gennemført således, at en var interviewer og den anden observatør med mulighed for at stille ekstra spørgsmål. Vi snakkede med respondenterne om, at det kunne være svært at tale, når der var en båndoptager tændt. To af respondenterne virkede også synligt nervøse og uvante ved situationen. Disse to respondenter kendte vi heller ikke på forhånd. De to sidste virkede omvendt trygge ved situationen. Når interviewet var færdigt, efterevaluerede vi selve interviewets indhold og udførelse kort med respondenterne. Efter at have takket respondenten og taget afsked med denne gennemgik vi i fællesskab interviewet og fremlagde en konstruktiv kritik af indsatsen. Denne opbygning var som nævnt i 3.3 udført efter Kvale (1996, 127-129).

Selvkritik af interviews - interviewenes kvalitet

I forbindelse med den senere analyse af interviewene nævner Kvale (1996, 156) følgende: "When a researcher makes interpretations going beyond the selfunderstanding of the interviewees, a series of issues are raised: Should subjects be confronted with interpretations of themselves, which they may not have asked for?" Vi har valgt at fortolke på interviewene uden at respondenterne efterfølgende får noget af vide om det. Hverken i forbindelse med interviewet, i analyseprocessen eller efter opgaven er færdig. Dette kan ifølge Kvale muligvis synes uetisk.

Interviewene har været meget spændende og udbytterige at lave, men også en læreproces. Vi har i forbindelse med interviewene fundet en manglende rutine hos os selv som interviewere. Vi har desværre haft en tendens til at afbryde respondenterne, stille ledende spørgsmål, stille de samme spørgsmål flere gange og overtræde en respondents grænser, så vedkommende lukkede i. Desuden har vi ikke altid været lige åbne for, hvad respondenterne sagde, og hørt godt nok efter, hvad der bliver sagt. En grund til dette kunne være, at vi har holdt os meget til interviewguiden og de spørgsmål, den omfatter. Således har vi grebet hinanden i at sidde og kigge i interviewguiden på det næste spørgsmål, mens respondenten var i gang med at svare på det foregående. Dette kunne for respondenten være et tegn på, at vi var ligeglade med, hvad han sagde. Kvale (1996; 132, 148-149 og 157-159) påpeger, at disse er fejlkilder.

Kvale (1996, 145) opstiller en række kvalitetskriterier for interviews, hvoraf vi allerede har berørt nogle punkter herover. Vi må konstatere, at respondenternes svar ikke er alt for lange. Til gengæld er det flere gange lykkedes at få nogle virkeligt berigende svar ved at føre en intens dialog.

Alt i alt er det tydeligt, at vores manglende rutine har spillet en stor rolle. En del af denne "mangel" har vi imidlertid delvist opvejet ved at have styr på den teori, vi behandlede. Vi kunne således ret let "oversætte den" til et sprog, respondenterne forstod. Ligeledes blev manglen delvist opvejet af vores store fodboldfaglige viden. Vi fik indtryk af, at respondenterne følte sig mere trygge ved os som interviewere, fordi vi besad en viden indenfor emneområdet.

3.5 Datafortolkning

Interviewene blev transcriperet af hovedintervieweren umiddelbart, efter at de var gennemført. Vi har dermed forsøgt at udnytte vores hukommelse omkring ikke-hørbare reaktioner. Interviewene blev optaget på diktafon. Lydkvaliteten var god, og der var kun i enkelte tilfælde problemer med at høre, hvad der blev sagt. Transcriperingsstilen var uformel og skrevet meget ord for ord. Denne måde gav os et godt fortolkningsgrundlag, fordi vi derved fastholdt, hvornår respondenterne fx var nervøse eller usikre og brugte en masse hm'er og pauser. Vi har valgt ikke at vedlægge interviewene i udskrevet form, da de fylder mange sider, og vi samtidig mener, at nedenstående fortolkning dækker resultaterne. Som aftalt har vi vedlagt interviewene på diskette. Det har i øvrigt kun været nødvendigt at ændre noget ét sted af hensyn til fortroligheden.

Kvale (1996, 189) opstiller seks analysetrin (se figur i bilag 3.3). På det første trin fortæller respondenterne selv om deres verden. Derefter opdager de nye sammenhænge i deres forståelse af emnet. Intervieweren sammenfatter og fortolker løbende på det tredje trin. Disse trin gennemløb vi også i vores interview. Interviewene blev som nævnt transcriperet og kan nu fortolkes (Kvales trin 4). Vi har valgt at fortolke i fællesskab, så vinklerne bliver flest mulige. Trin 5 og 6 i Kvales opstilling har vi valgt ikke at bruge, da re-interview ville tage for lang tid, og det ville være svært at observere "action".

Ved valget af analysemetode gør Kvale opmærksom på, at der er forskel på analyse og fortolkning (Kvale 1996, 188). Fortolkning betyder i Kvales terminologi, at man fx bruger teorien til at sætte interviewene ind i en ny kontekst. Kvale nævner fem tilgange til interviewanalyse: sammentrængning, kategorisering, narrativering, fortolkning og ad hoc. I det følgende bruger vi en ad hoc metode til vores analyser. Vi inddrager imidlertid dele af sammentrængning, fortolkning og til sidst narrativering. Det kendetegner netop ad hoc, at der er ikke er en standard analysemetode, men at man derimod kan lave sin egen fremgangsmåde (Kvale 1996, 203).

Vores ad hoc analyse strukturerer vi med udgangspunkt i vores problemstilling og de underordnede komponenter. Interviewguiden og perspektiverne til denne (se afsnit 3.3) inddrages naturligvis. Til sidst kontekstualiseres for hvert punkt svarene, som således sættes i forbindelse med teorien.

Vores overordnede problemstilling er: "Går unge mænd med originale udenlandske fodbold-T-shirts som modetøj?". Det vil vi give et foreløbigt svar på efter at have gennemgået de underordnede komponenter i problemstillingen. Vi skal samtidig gøre opmærksom på, at denne analyse ikke er konkluderende, men undersøgende. Alle interviewcitater er gengivet i en sammenhængende, skrivesprogsagtig udgave, ligesom Kvale (1996, 267) anbefaler.

Hvilke trøjer har unge mænd, og hvordan ser de ud?

Der var 4 respondenter i vores undersøgelse. To af disse havde mere end én udenlandsk trøje. De trøjer, respondenterne havde, var fra europæiske topklubber: Ajax Amsterdam, Manchester United, Lazio og Milan (vi koncentrerede os om en trøje hos hver respondent). I interviewguiden havde vi et spørgsmål om, hvordan trøjerne så ud. Det viste sig, at trøjerne var meget detaljerede, og at respondenterne var i stand til - uden hjælp - at beskrive disse. Et eksempel på dette er R1 (R1 = respondent nr. 1):

Den er sort og rød stribet, med sort krave, et italiensk emblem foran, og så står der Motta foran som reklame.

Den omfattende beskrivelse af trøjerne, som fremgik af den semiotiske analyse, er altså ikke kun teori. I virkelighedens verden har ejerne af trøjerne stor viden om trøjernes detaljer.

Hvordan er trøjerne blevet anskaffet?

To af vores respondenter har fået trøjerne, to har købt dem. Dette kan sættes sammen med andre svar i interviewene, der viser, at trøjernes pris har en stor indflydelse på, hvordan de anskaffes. Således kunne en af respondenterne aldrig finde på at købe en trøje selv pga. den høje pris (mellem 400 og 500 kr.). Det bærer præg af, at der er tale om gaver. Trøjerne værdsættes højere. Et eksempel fra respondent 3:

Jeg går lidt mere med den, men det er nu mere fordi, at man i starten skal passe på den, fordi den var så dyr. Prisen spillede ikke den store rolle, fordi jeg ønskede den. Jeg ville aldrig have købt den selv. Jeg render ikke rundt med så mange penge, at jeg kan give 4-500 kroner for en T-shirt.

Omkring købssituationen viser interviewene, at der bestemt ikke er tale om impulskøb. Der har været langvarige overvejelser forud. Dette ser ud til at hænge sammen med prisen. Man kan spekulere i, at forbrugerne også overvejer, om de vil gå med en trøje, der vækker så meget opsigt.

Hvad er bestemmende for, at respondenterne har akkurat de trøjer, de har?

Der er i alle tilfælde tale om en eller anden form for tilknytning til den klub, der bruger trøjen som spilletrøje. Det æstetiske udtryk spiller imidlertid også en stor rolle hos alle. R2 udtrykker det således:

Jeg kan godt lide den blå farve. Jeg synes, den er fed. Det er også den der lyseblå... der er ikke nogle andre klubber, der har den farve.

En anden respondent (R3) viser tydeligt, at tilknytning til klubben ikke er nok til, at han vil gå med klubbens trøje:

Der er andre klubber, jeg holder med, men hvor jeg ikke kunne finde på at købe deres trøje. Nu holder jeg ikke med Dortmund mere, men dengang de havde Flemming Povlsen, da ville jeg i hvert fald ikke købe deres trøje. Sådan en gul tistrøje. [hehehe]

Men fælles for alle respondenter er, at de holder med de klubber, deres trøjer kommer fra. En af respondenterne er sågar medlem af klubbens fanklub. Det er dog ikke sådan, at respondenterne tager ud for at se deres kampe. Man kan snakke om en form for "distancefans". Kun én af de fire har set klubben spille live. Ikke i alle tilfælde har respondenterne kun en klub, de holder med. De har favorithold i de forskellige lande, og det virker så, som om klubtrøjen i sidste ende vælges ud fra udseendet.

Hvordan forbruges trøjerne?

Forbruget er klart årstidsbestemt (korte ærmer). De bruges delvist i forbindelse med fodboldkampe i TV. Man viser derved de kammerater, man ser kampene sammen med, hvem man holder med. Trøjerne bruges imidlertid også som hverdagsbeklædning. Endvidere kan de også bruges til at gå i byen med, men ingen af respondenterne har anvendt dem sådan. En af respondenterne har en kammerat, der ind i mellem tager en fodboldtrøje på i byen, og en anden af respondenterne ville tage en fodboldtrøje på i byen, hvis den var langærmet. Trøjerne værdsættes så højt, så de ikke bliver brugt til at spille fodbold i. Vi har dog kendskab til andre personer, der godt kan finde på at bruge deres udenlandske klubtrøjer til både hverdag og sport.

Trøjerne forbruges sammen med almindeligt tøj: cowboybukser osv. Det virker dog som om, respondenterne har en tendens til at tage lidt pænere tøj på sammen med trøjerne.

Opfattes trøjerne som et alternativ til almindeligt modetøj?

Trøjerne opfattes generelt som en mellemting mellem T-shirts og pænt tøj. Der er dog forskelle i respondenternes opfattelser. Citatet fra R1 viser en typisk udtalelse fra respondenterne:

Det er nok en T-shirt, men den signalerer også noget. Det er noget af det samme som at gå i mærketøj, men alligevel ikke helt på samme måde. Hvis man tager en fodboldtrøje, så er det lige meget, om det er Adidas eller Puma eller sådan noget. Det er mere det hold, det indikerer. Men det må gerne være et mærke, der er kendt.

Det er tydeligt i interviewene, at respondenterne helst ikke vil sige, at det er en mærkevare, og at trøjerne er anderledes end andre T-shirts, men deres svar signalerer noget andet. For eksempel får R2 på et tidspunkt bevæget sig ud i en tredobbelt understregning af, at der "kun" er tale om en T-shirt. Siden hen viser det sig, at han alligevel betragter det som en mærkevare og noget unikt. Når han gås lidt på klingen, svinger han imidlertid hurtigt tilbage. Nedenstående eksempel viser det tydeligt:

R2: For mig er den mere prængende, og så er der også det dér mærke på. Det er også det, selve klubmærket står for. Det er anderledes end en almindelig T-shirt. Mærket Umbro er ikke verdens ringeste mærke. Man kan vel godt kalde det en mærkevare.

I: Betragter du det som en mærkevare?

R2: Nej, det gør jeg overhovedet ikke.

Overordnet viser det sig, at trøjerne klart kan bruges som alternativ til modetøj - her især forstået som mærketøj.

Hvordan er den følelsesmæssige tilknytning til trøjerne?

Der er to hovedpunkter, hvor respondenterne har en følelsesmæssig tilknytning til trøjerne. R3 illustrerer det første:

Man føler jo, at man går med lidt mere designet tøj, end hvis man bare går med en T-shirt til 25 kroner.

Dette er et udtryk for trøjernes kvalitet og særpræg i sig selv. Der er også en anden dimension, som R1 viser:

Hvis jeg har den på, så er det nok sammen med kammerater. Det giver jo også folk et præg om, hvem jeg er, og hvad jeg er for en, hvis jeg har sådan en på: at jeg går op i fodbold.

Respondenterne føler altså, at trøjerne er et udtryk for, at man vil vise, at man går op i fodbold, og at man har en viden om det - og man er ikke bange for det. Det ser altså ud til, at trøjerne ligger et sted mellem mærketøj og fanbeklædning. Som fanbeklædning er trøjernes attraktivitet afhængig af bl.a. faktorer som klubbens nuværende sportslige situation, og om der er eller har været danske spillere i klubben.

Har trøjernes forbrugere en fanagtig tilknytning til de klubber, hvor trøjerne bruges?

Kun en ud af de fire har en tilknytning, der med lidt god vilje fra vores side kan kaldes fanagtig. De øvrige tager afstand fra fankulturen, og alle respondenterne føler sig forskellige fra dem, der går i danske klubtrøjer. Respondenterne betragter i højere grad brugere af danske klubtrøjer som del af en fankultur. Kun en enkelt holder sig lidt tilbage, når det drejer sig om karakteriseringen af danske fodboldtrøjebærere. Den generelle kategorisering af den danske klubtrøjebærer til forskel fra den udenlandske kommer til udtryk i følgende citater. Disse citater understreger også, at vores respondenter ikke ser sig selv som typiske fans. Det skal her bemærkes, at [FJERNET]. Flere har en dansk favoritklub. Forholdet til den er bare langt fra fankulturens, og de har således ingen trøjer, bortset fra en enkelt respondent. Han vil kun bruge sin trøje, når han er på stadion. R2 forklarer godt (og måske lettere nedsættende) sin opfattelse af danske fodboldtrøjebærere:

Brøndby [-fansene] er dem, der er mest prængende i Danmark. Og det er altså ikke de klogeste. De virker ikke specielt intelligente, dem der er med der. Jeg betragter dem som noget med lavere status på en eller anden måde. Jeg kan ikke forstå, hvordan de kan opføre sig på den måde. Det siger mig ikke noget. Altså se i Brøndby. Det er deres tilhængere, jeg symboliserer med danske fans i almindelighed. Det er også bare som om, de føler sig med i en eller anden gruppe, flokkultur. Hvis du kigger på OBs hjemmepublikum, er det de samme, der står der til ishockey. Og de virker ikke videre intelligente. Det vil jeg ikke mene. Det er deres liv. De har deres 8 til 4 job, og så har de deres fodbold eller ishockey. Det er det.

R1, der ellers udtaler sig ret moderat i denne sammenhæng, når også frem til, at der er en forskel på de to grupper af trøjebærere:

Dem, der står på stadion herhjemme, er nok ikke lige ingeniører. Men det ved jeg så heller ikke, om dem, der går med udenlandske trøjer, er. Altså dem, jeg kender, der er studerende, går også med trøjer, som er udenlandske.

Til sidst udtaler R3 sig med følgende danskkulturelle særpræg:

Jeg tror i hvert fald, at der er mange, der opfatter dem, der har OB-trøjen på, som sådan lidt Brian-agtige eller Johnny for den sags skyld.

Alle de tre ovennævnte respondenter vil ikke slås i hartkorn med den danske fankultur. Det fremgår meget tydeligt. De ser fankulturens brug af trøjen, som noget andet, og betragter deres brug af trøjen som noget, der har en højere status. Uden at kunne konkludere det endeligt på dette grundlag, ser der således klart ud til at være forskel mellem bærere af danske klubtrøjer og bærere af udenlandske klubtrøjer i Danmark.

Hvad symboliserer trøjerne, og hvor bevidste er trøjebærerne herom?

Bortset fra R4 og R1 opfatter respondenterne ikke trøjerne som et symbol på, hvad klubberne står for. R4 ser trøjen som et symbol på hans klubs spillestil og glorværdige traditioner. Alle respondenterne kender dog til deres klubbers situation og spillersammensætning. Det er derfor interessant, at R4 får en anden slags symbolik ud af trøjen. Man kan fortolke dette som et eksempel på, at R4s omgangskreds er anderledes, end de øvrige respondenters - en meget sportsinteresseret omgangskreds. Hans diamentrale modsætning er R2, som ikke spiller fodbold eller har en specielt stor viden om sin klub. Han bærer mere trøjen for dens udseende end for de bagvedliggende associationer, som folk med stor fodboldindsigt måtte have.

Alle respondenterne er bevidste om, at trøjerne symboliserer, at de er fodboldinteressede. Det giver små kommentarer med på vejen eller en hyggelig snak om morgendagens kampe osv. Trøjerne indeholder i flere tilfælde stærke minder for bærerne: [FJERNET]. Det kan tænkes, at trøjernes unikke design muliggør, at de kan rumme flere minder.

Trøjebærerne er meget bevidste om symbolikken. Det virker klart, som om de har overvejet, at de vil blive opfattet som "fodboldinteresserede" af dem, der forstår, hvad trøjen står for. Også minderne er stærke, specielt dem der har med arv at gøre - se fx R1:

Den første trøje, jeg gik, arvede jeg af min storebror. Da var jeg nok 6-7 år. Det var en [FJERNET]-trøje. Jeg er så også [FJERNET]-fan i dag. Men jeg ved ikke, om det lige er derfor.

Det samme gør sig gældende for R2:

Siden jeg var lille, har jeg fulgt klubben. Jeg har fået vimpler og sådan noget dengang, fordi min onkel var fodboldfanatiker. Der er så blevet leveret videre som arv.

Symbolismen er ikke i alle tilfælde så højtragende. R4 har følgende konklusion på sin egen diskussion:

Det er måske sådan lidt gode gamle "øl, fisse og hornmusik".

Hvilken rolle spiller trøjerne i forholdet til det modsatte køn?

Alle med undtagelse af en siger, at man ikke kan score med trøjerne. Nu er spørgsmålet så, hvor meget man kan stole på de svar. Der har klart været nogle følelsesmæssige barrierer, hvor respondenterne lukkede i. Måske var dette en af barriererne. Dog siger R2, at han aldrig har haft trøjen på i byen - så han ved ikke, om man kan score med den. R4 har ikke selv haft trøjen på i byen, men kender andre, der har:

Jeg tror nok, de fleste synes, det er plat. Men på den anden side: jeg kender da flere, der har haft succeser med at have den på i byen. Det er jo trods alt en god start lige at komme hen - et godt åbningsspørgsmål, hvis man skal starte en samtale med en person med en fodboldtrøje på fra pigernes side.

Også i hverdagen er forholdet til pigerne interessant. Respondenterne siger, at de tror, at pigerne er ligeglade, og at de ikke har noget forhold til fodbold. De får i hvert fald ingen reaktioner fra pigerne. Igen med R4 som undtagelse. Sammen med hans kammerater har de en tradition for DONG (se bilag 3.4) [FJERNET], hvor de er iført deres klubtrøjer, og hvor de kan udvise en ret støjende adfærd. Det ser pigerne [FJERNET] ikke altid som noget positivt.

Samlet har vi nok haft lidt svært vi at trække noget fornuftigt ud af respondenterne på dette punkt. De lukkede ret hurtigt af med standardsvar: "at pigerne ikke interesserede sig for fodbold osv." Måske skulle vi have arbejdet lidt dybere i interviewet.

Går unge mænd med originale udenlandske fodbold-T-shirts som modetøj?

Brugen af interviews til at undersøge emnet har givet os en idé om, hvordan virkeligheden ser ud. Der ser ud til, at der er tale om nogle fælles koder og symboler ved trøjerne. De vil derved være "modetøj". Interviewene har givet os et billede af en skala fra fanbeklædning til modetøj. Respondenterne tager tydeligt afstand fra den ekstreme fankultur. Til gengæld er de bevidste om, hvad trøjerne udtrykker. Set som modetøj vælges trøjerne ud fra æstetiske kriterier. Respondenterne vil altså kunne indplaceres på denne skala. Hvor de præcist befinder sig er lidt usikkert at sige ud fra de kvalitative data, vi har nu. Men vi kan helt klart konkludere, at brugen af trøjerne ikke er en del af en fankultur. Vi har forsøgt at indplacere respondenterne på skalaen, som ses herunder.

Den er jo lidt speciel. Jeg kunne ikke finde på at købe en ny trøje, fordi der var flere, der begyndte at gå i dem. Hvis der var for mange, der havde dem, ville jeg ikke købe den, hvis jeg ikke havde en i forvejen. Jeg synes også, det er den måde, jeg køber tøj på: hvis der er for mange, der har det, ligesom med Jack & Jones, så gider jeg ikke gå i det. For hvis du køber det, er du sikker på at møde nogen, der også har det. 5 eller 10, der har nøjagtigt det samme. Det må ikke være for udbredt. Helt sikkert. Så går moden lidt af det.

Interviewene viser således, at der sagtens kan være tale om modetøj, men at det er innovatorer, vi har fat i. En endelig konklusion ville først kunne drages ved fuldstændig brug af kvantitative analyser.

Svært at snakke om?

Vi havde i afsnit 3.3 inddraget en problemstilling, der omhandlede det at snakke om tøj og ens personlighed i almindelighed. McCracken skrev, at det var svært at snakke om tøj, og at man ofte ikke kunne se den kode, man var en del af. Som afslutning i vores interviewguide havde vi spørgsmålet, om det havde været svært at snakke om sin trøje.

Respondenterne var delt i to lejre på dette punkt. I den ene lejr fandtes to respondenter, der var meget bevidste om, at deres fodboldtrøjer vækker opmærksomhed. De havde ikke noget imod at tale om trøjerne. I den anden lejr fandtes to andre respondenter, der fandt det svært at snakke om trøjerne og deres person. Set fra vores synspunkt var begge lejre interessante at interviewe. Det har i den senere analyse af interviewene vist sig, at den "lukkede" lejr faktisk sagde mange gode ting. Samtidig var de mere "åbne" respondenters svar præget af korte, socialt acceptable standardsvar. Der var således forsvarsmekanismer på spil hos alle respondenter. Man kan derfor også sætte lidt spørgsmålstegn ved, hvor mange af svarene, der er helt i overensstemmelse med virkeligheden.

Narrativisering

Interviewene giver os mulighed for at narrativisere brugen af fodboldtrøjer. En vigtig historie er brugen af en trøje før en spillerunde i Champions League, hvor det hold, trøjen stammer fra, skal spille - den er især vigtig, hvis kampen er i fjernsynet. Historien er fremkommet som en samling og fortolkning af de fire interviews.

Om morgenen på spilledagen vælger trøjeejeren at tage sin trøje på, fordi han ved, at han vil få nogle kommentarer. Han bevæger sig så ud [FJERNET]. Der vækker trøjen opsigt - også hos pigerne, hvilket trøjebæreren er bevidst om - og får en del kommentarer med: "Narh, United vinder da ikke i aften" osv. Små kommentarer med drillende spydigheder, der er ment i sjov. Trøjen giver også anledning til mere fodboldfaglige diskussioner på et højt niveau: om taktik, odds, spillerne etc.

Senere på dagen - når TV3 begynder at sende Champions League - placerer trøjebæreren sig foran fjernsynet i sin trøje sammen med nogle fodboldinteresserede kammerater. Han hepper på sit hold, men tager det med et grin, hvis det taber. De drillende bemærkninger fra kammeraterne overleves også. Hvis holdet vinder, hoveres der gerne venskabeligt. Og dagen efter er trøjen naturlig påklædning igen. Nu er kommentarerne mere positive - og ellers gentager de små kommentarer og den mere dybtgående snak sig - nu selvfølgelig med en orientering mod gårsdagens kampe.

Denne historie kan laves lidt om, så den dækker Danmarks Radios Tipslørdag eller eventuelt italiensk fodbold på TV3 om søndagen - eller andre lignende udsendelser med fodboldkampe. De grundliggende aktiviteter ændres imidlertid ikke.

Historien beskriver de fodboldmæssige symboler, trøjen står for. Det er sværere at narrativisere andre dele af vores emne ud fra interviewene, fordi de er mere følelsesbetonede, hvorfor det har været svært - også af etiske hensyn - at nå lige så dybt som med den brug af trøjen, vi har narrativiseret herover.

Det viste sig i øvrigt, at respondenterne følte, de selv havde fået noget ud af interviewene, fordi de var blevet opmærksomme på ting i deres hverdag, som de ikke tidligere havde tænkt over. Vi kan derfor glædeligt konstatere, at interviewene har været gensidigt udbytterige.

Vi er nu nået til trin 6 i Kvales syvtrinsraket (bilag 3.1). Trin 6 vedrører verificeringen. Vi vil ikke på dette sted redegøre for de specifikke reliabilitets- og validitetsproblemer, der kan være. De problemer, der kan være, har vi løbende inddraget i afsnit 3.5, hvor det har relevans.

3.6 Resultater fra kvalitativ metode

I del 2 blev den teoretiske referenceramme stillet op med relation til problemstillingen. Med denne som udgangspunkt har vi i del 3 ved hjælp af den kvalitative metode (interviews) fået et grundliggende indblik i virkelighedens verden omkring fodboldtrøjer

Modetøj blev defineret som en for en gruppe fælles beklædningsstil - moden har en fælles kode for gruppen. Interviewene har givet et første syn for sagen. Det ser umiddelbart ud til, at trøjebærerne opfatter deres trøjer ens. Symbolismen er ens.

Trøjebærerne afspejler en blanding af individualisme og gruppetilhør - med førstnævnte som dominerende og som drivkraften for moden med fodboldtrøjer.

Kategoriseringen af fodboldtrøjer i forhold til andet tøj viste, at de ligger et sted mellem almindelige T-shirts og mærketøj. Det er måske forkert at tale om "imellem", fordi trøjerne er så forskellige fra normalt tøj. Men de ligger i hvert fald ikke fasttømret i nogle af det nævnte kategorier. Dette ses også ved evalueringen af alternativer. Her findes der faktisk ikke nogen alternativer. Enten skal man have trøjerne eller også skal man ikke.

Det har været svært at afdække noget om understregningen af det mandlige i brugen af trøjerne. Vi har imidlertid fået en opfattelse af, der er tale om en måde at klæde sig på, der både til eget køn og det modsatte udsender signaler.

Vores semiotiske analyse viste at være meget tæt på virkelighedens utroligt detaljerede opfattelse af trøjernes udseende. Det har således stor betydning, at trøjerne er så detaljerede.

Trøjerne var helt klart udtrykt for nogle symboler, der gjorde sig til kende ved de roller, personlighed og status, som trøjerne var udtryk for. Det vigtigste var, at trøjerne gav udtryk for en stor fodboldinteresse og -viden.

Omkring koden var vores respondenter lidt usikre - jævnfør teorien, der også siger, at man ikke selv kan se koden. To af respondenterne var godt klar over, at der foregik en dekodning af andre, hvorimod de to andre ikke ville være ved det. Men alle fire dekodede de danske trøjebrugere og satte dem i bås. Dette synes at være bevis på, at der findes en kode for henholdsvis danske og udenlandske fodboldtrøjer. Det er imidlertid klart, at respondenterne ikke kan udtrykke den klart (hvis de overhovedet er bevidste om den). Vi tager derfor delen om koder ud af vores referenceramme. Skulle koden undersøges, ville det være relevant at tage andre end bare trøjebærerne med ind i undersøgelsen, da andre måske nemmere kunne afdække koden!

Trøjerne er i flere tilfælde klare udtryk for extended self's. Således blev trøjerne brugt som minde og i forbindelse med arv. I selve brugen blev de også opfattet som en del af personligheden.

Resultatet af den kvalitative analyse har været opløftende. Vi har opnået stor indsigt i de ønskede områder og er nu i stand til at arbejde videre med en velunderbygget research design-formulering.

Tilbage til startsiden. Frem til Del 4: Researchspørgsmål og hypoteser.